Il existe aujourd’hui sur le net des milliers de clips vidéo de K-pop, et s’il y a une chose que l’on peut très vite remarquer c’est leur direction artistique poussée lorsque le storytelling est travaillé à fond. On le ressent à travers les vêtements, les accessoires, les transitions, les animations, les couleurs, etc. Tous les détails sont méticuleusement travaillés, et pour un groupe très connu tel que Twice il est normal que leur dernier clip « More & More » soit au top surtout en terme de collab !
Avec tous les groupes célèbres qui existent on a l’impression qu’il est facile de travailler dans le milieu du divertissement coréen, mais finalement lorsque l’on se renseigne bien il est presque impossible de se faire un nom lorsque l’on n’est pas talentueux (et aussi qu’on n’a pas le budget). Comme partout vous me direz, mais ici on est obligés d’être plus que « bons », il faut aller au delà de la perfection car la concurrence est rude : danse, chant, clip, beauté, originalité… Et au delà de l’aspect artistique, les membres doivent également jouer de leurs personnalités et les travailler afin de plaire à leurs fans (plus facile quand on est super charismatique, mais malheureusement cela n’est pas le cas pour tout le monde). Par ailleurs, très souvent on peut voir des groupes se former via des émissions de télé ce qui est le cas avec Twice, fruit de l’émission télé Sixteen organisée par JYP et Mnet en 2015. Ce groupe de kpop s’est rapidement hissé au sommet grâce à quelques chansons comme « Cheer Up« , « Like Ooh-ahh« , « Yes or Yes » ou « TT » qui ont des centaines de millions de vues sur Youtube. Elles ont depuis gagné plusieurs récompenses, et plus on avance dans le temps plus on voit leur talent.
Le 1er juin 2020, le groupe de K-pop est revenu avec un nouveau morceau intitulé More & More. Le sujet du jour n’étant pas la musicalité je vais plutôt m’attarder sur leur collaboration avec la marque de luxe Etro et vous démontrer à travers cette collab que dans un clip storytellé rien n’est mis au hasard (encore plus vrai pour le groupe Loona qui fait un taff de malade, mais patience, ce sera dans un prochain article).
Avant tout, concentrons-nous tout d’abord sur Twice en regardant le clip pour comprendre la suite :
Que l’on aime ou pas cette chanson, il faut reconnaître que JYP entertainment a toujours fait un travail remarquable, de façon à ce qu’il y ait une synergie qui nous emporte (comme toute agence coréenne qui se respecte). Et ici il faut dire que JYP a choisi avec justesse les bonnes marques de vêtements pour habiller le groupe (seules 6 filles sur 9 portent des tenues d’Etro). Pour que vous compreniez bien il faut tout d’abord comprendre qui est cette marque de luxe.
Etro est une marque de vêtements de luxe italienne créée en 1968 et qui continue toujours d’innover en proposant des collections colorées, sophistiquées et surtout traditionnelles. Cette marque sait revisiter les motifs et malgré tout c’est une marque qui n’est pas évidente à porter car on peut très vite frôler le kitsh lorsque par exemple on met trop d’imprimés (un problème qui n’est pas un problème quand on aime le kitsh comme moi). Dans l’ADN d’Etro, on peut retrouver l’aspect boho-chic mais avec avec un travail recherché tant dans la structure, le tissu que dans les motifs. Une harmonie difficile à maîtriser mais bien réalisée donnant alors l’aspect luxe que j’aime tant. Il va de soit qu’ayant toujours aimé le côté tradi et innovant, il était presque évident que j’en tombe amoureuse.
« Robes longues fleuries, imprimés Paisley, tissus jacquard et patchworks témoignent du travail de recherche de la maison à mi-chemin entre innovation et poésie. »
Dans le domaine de l’image, travailler avec une marque de luxe prestigieuse c’est comme se dire que notre travail est d’une qualité indéniable. C’est aussi démontrer que la rigueur va de paire avec notre travail, alors quand on dit qu’on est en partenariat avec par exemple Gentle Monster, cela veut dire que la marque de luxe a confiance en nos capacités et que l’image qu’on renvoie est sans aucun doute parfaite à leurs yeux. Alors c’est presque sans surprise de voir de prestigieuses marques s’approcher de ce groupe, qui est par ailleurs connu pour être dynamique, aux chansons entraînantes et énergiques. Et qui dit dynamisme dit couleurs et vivacité (des aspects non négligeables qui attirent énormément de personnes à travers le monde). Etro faisant pas mal d’imprimés et usant de toutes les couleurs possibles, la marque a donc fait confiance à Twice pour mettre en avant leur nouvelle collection.
Après avoir analysé le clip, je suis arrivée à quelques hypothèses qui expliquent les raisons pour lesquelles dès le début on ne se demande pas ce qu’il se passe comme dans les clips de Lady Gaga par exemple. Non ici je pense que les éléments sont totalement explicites car ils sont reliés au catéchisme ; et étant donné que l’on a tous grandi avec de près ou de loin la compréhension du clip se fait alors facilement.
Alors de quoi parle More & More ? Ce nouveau morceau parle d’une personne follement amoureuse d’une autre et qui la désire ardemment :
« More & More is a song that shows the emotion of loving someone hard and craving them, which is a completely new concept for us to write about. We hope you enjoy!” – interview hollywood life
Les paroles ne laissent plus planer le doute sur ce qu’elles désirent, on peut dire que le groupe essaie de décomplexer les individus en leur faisant changer de regard sur eux-même à savoir s’accepter comme on est comme le disent les paroles ci-contre : « I know I want it, I’m not gonna try to please you anymore. ‘Cause I deserve it. Even if you dislike me for a moment I won’t worry. ‘Cause I know you. Try to avoid my eyes, try to hide how you feel, try to run away from me. No No »
Le no no impose totalement ce qu’elles désirent. Elles affichent ce qu’elles veulent et disent carrément : « You are gonna be mine again. You’re gonna say more more more more more and more. I wanna have more more more more more and more. Don’t wanna stop more more more and more. So one more time MORE « .
Le thème étant maintenant révélé, ce n’est pourtant pas suffisant pour comprendre pourquoi je vois d’un bon oeil la collaboration entre Twice et Etro pour ce clip en particulier. Avec les différentes parties ci-dessous où je vous explique point par point le storytelling, vous allez vite comprendre mon point de vue.
On pose le contexte sur les 28 premières secondes où tout se passe dans un silence absolu. Durant ce laps de temps on comprend assez vite que le groupe est dans le jardin d’Eden où l’innocence est mis en avant via les animaux (papillons, lapins) et les vêtements ayant des couleurs faisant écho à la fille pure (blanc, violet pastel… sauf une qui a une robe noire. Elle doit sûrement représenter quelqu’un de la genèse comme le serpent qui est lui aussi dans le jardin et qui par conséquent n’est pas pur mais représente bien un être « méchant », d’où le noir (? à débattre)). Elles ont également des regards qui ont l’air d’être émerveillés par la vie jusqu’à ce qu’elles regardent la caméra, des yeux qui ont l’air d’insinuer : « wait a minute, je ne suis pas réellement comme ça en fait ». La transition arrive ensuite sur un plan contrasté où tout est rouge avec un serpent signe de danger et qui incite à passer du côté obscur.
Le côté obscur des filles est enfin révélé : on comprend qu’elles convoitent quelque chose, qu’elles désirent aller plus loin, qu’elles ont une envie irrésistible de conquérir la personne ! C’est alors tout un univers qui bascule, et c’est là où on voit le contraste qui est illustré de façon bien plus sauvage notamment par les vêtements et les accessoires : elles sont plus audacieuses tout en restant élégantes avec une touche de folie. Et tout cela est également renforcé par le décor venant apporter une touche de queen en elles : être entourée de léopards posée en haut des escaliers, être positionnée au milieu d’un « podium »… L’ensemble nous montre que c’est un univers encore élégant, elles ne se rabaissent pas à la vulgarité. On a ici des vêtements travaillés par de véritables artisans ; on pourrait d’ailleurs prendre n’importe quelle marque de luxe mais c’est justement cela qui est intéressant. Car si vous avez vu le clip, vous avez forcément vu qu’on a un effet psychédélique présent durant le refrain comme si on avait pris des stupéfiants pour nous faire passer de l’autre côté de la barrière plus facilement. Ainsi, visuellement cet effet hallucinogène doit être riche en couleur, d’animation, de dédoublage et bien sûr de formes géométriques pour accentuer cet effet. Et pour cela, en plus des effets spéciaux, ils se sont appuyés sur les motifs de toutes les couleurs via les vêtements pour un résultat percutant. Donc en sachant qu’Etro étant des pro de motifs, c’était alors la collab parfaite pour harmoniser le tout ! En tout cas, sans ces motifs, il n’y aurait pas cet espèce de charme, ni de dynamisme.
Il est l’heure de basculer et de goûter à ce désir interdit. Les filles sont prêtes à aller plus loin en mordant la pomme, le regret est-il là ? Non bien au contraire, elles sont plus vives !
Leur côté « obscur » parle avec une passion dévorante, elles savent qui elles veulent et seront toujours auprès de cette personne. Telle une araignée qui tire les ficelles, elles restent alors maître du jeu tant qu’elles ont encore leur proie dans leur viseur (cette obsession ferait presque peur).
« Do you feel me ? Do you believe you are the one for me ? Only for me. There’s no mushy things ’cause you know me ».
Quant à la signification du cheval blanc, je vous laisse l’interpréter comme bon vous semble 😉
Dans la genèse, nos délinquants ont été bannis sur Terre pour avoir goûté le fruit interdit. La même chose se réalise pour Twice, il est l’heure pour le groupe de sortir de leur jardin et de fêter leur interdiction dans la vie réelle. Résultat : on a une fin très peps qui nous fait voir des filles qui expriment ce qu’elles convoitent jusqu’à dire « I’m naturally selfish. Sorry if you didn’t know. Let me first apologize cuz I want you more more. Don’t need your opinion gonna steal your heart« . Exit l’image de la fille cliché innocente, derrière il y a plus que cela : de la personnalité, de l’ambition et de l’exigence.
Quoi de mieux que de voir Twice portant des vêtements plus sauvageons : signe d’affranchissement de leur vie antérieure qui est confirmé par l’ultime scène de la pomme croquée tombant au sol. C’est l’affirmation de soi et pas de retour en arrière possible, n’est-ce pas une belle fin ?
C’était une interprétation avec pas mal d’hypothèses, mais j’espère qu’avec le clip More & More de Twice, vous avoir convaincu qu’un clip de kpop n’est pas fait à la légère. On ressent tout de suite qu’il manque quelque chose dans un clip lorsqu’on ne pense pas à harmoniser le tout. Les vêtements rendent également une meilleure compréhension du contexte donc gardez toujours en tête qu’un vêtement est plus que du tissu, c’est de la communication. C’était d’ailleurs très ingénieux de leur part sur l’utilisation des motifs, d’une part pour montrer le côté ténébreux des filles, et d’autre part pour appuyer sur l’aspect psychédélique. Il fallait y penser ! En attendant, si vous voulez d’autres articles de ce genre faites-moi signe en commentaire, en MP ou en pigeon voyageur ! C’est toujours un plaisir de savoir que mes articles peuvent vous plaire. Et si vous avez aimé cet article, vous pouvez les partager via les réseaux sociaux. A très vite 😉
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